Le directeur du marketing des bijoux chez Van Cleef & Arpels est jeune, instruit et ambitieux. Ce qu'il pense de la trace laissée par la marque VCA dans l'histoire du bijou, et de ce que la maison Van Cleef & Arpels attend dans l'avenir, a partagé Nicolas Bos lors d'une conversation tenue au printemps lors de l'exposition Art Dubai à Madinat Jumeirah. .
Nicolas, qu'en pensez-vous, en tant que directeur marketing, de la place occupée par Van Cleef & Arpels House dans l'histoire du monde des bijoux?
À l'aube du XXe siècle, une marque est née qui a complètement transformé le monde des bijoux. Le succès de Van Cleef & Arpels a apporté des pierres de qualité exceptionnelle, une inspiration créatrice et une innovation technique. Avec plus d'un siècle d'âge, la marque est une bonne raison de parler de son histoire étonnante, qui commence comme un véritable conte de fées - avec le mariage luxueux d'Estelle Arpels, fille d'un marchand de pierres précieuses et soeur de deux experts en gemmologie, avec Alfred van Cleef, fils d'un diamantaire à Amsterdam.
Puis, au début du XXe siècle, à l’époque des progrès technologiques et de l’épanouissement des arts, la tenue d’une femme riche n’était pas considérée comme complète sans un ensemble impressionnant de bijoux. C'est tout naturellement qu'Alfred van Cleef a conclu une alliance avec son beau-frère. Combinant leur professionnalisme dans le commerce et la joaillerie, ils ouvrent le magasin Van Cleef & Arpels à Paris, Place Vendôme, en 1906, et le succès ne fut pas long. L'expansion internationale de la marque a commencé dans les années 1930: d'abord vers l'Amérique du Sud et les États-Unis, puis dans les années 1970, la marque a étendu son influence en Asie. Ce fut une grande avancée. Et aujourd'hui, la maison Van Cleef & Arpels est la référence en matière de haute joaillerie.
Quel est le secret de ce succès? S'agit-il d'images artistiques uniques, de technologies pour la réparation de pierres ou, comme on dit maintenant, d'un marketing compétent?
Et dans cela, et dans un autre, et, bien sûr, dans le troisième. Deux personnes ont joué un rôle particulier dans le développement de la marque: René Puissan, fille d'Alfred van Cleef, qui a dirigé le département des arts de la société de 1926 à 19 ans.
ReneSim Lacaz, designer hors pair, âgé de 42 ans. Au cours des années de coopération, ils ont choisi les objets naturels comme principale source d’inspiration. Les libellules transparentes, les papillons colorés et les fleurs qui ne se fanent pas portent les nuances les plus subtiles des sentiments, capturés dans un réseau de lignes stylisées élégantes. Le style de la marque a finalement été établi à la suite d’une innovation révolutionnaire: la fixation invisible de pierres, développée en 1933 sous le nom de Mystery Setting. La technique magique de la fixation invisible n’était disponible que pour les joailliers les plus qualifiés. Il est utile de souligner le rayonnement des pierres qui conviennent à cette méthode de traitement. Ce sont d’abord des rubis, des saphirs et des émeraudes plutôt fragiles; les diamants ultérieurs ont également été inclus dans la liste.
En ce qui concerne le marketing, le calcul de la Chambre reposait sur de riches représentants de la haute société, à qui on offrait des gizmos tout à fait uniques, comme par exemple le sac à main Minaudière, un sac de voyage de poche décoré de matériaux précieux. Cet élégant réticule contenait tout ce dont une femme de la haute société avait besoin: une montre, un rouge à lèvres, une boîte à poudre, un embout buccal, un lornet, une bonbonnière et un carnet de notes.
En 1938, le VCA reçut les bijoux Passe-Partout, dont l'idée se répéta plus d'une fois dans les années suivantes: ils pouvaient être transformés en un collier, un bracelet et même une ceinture. Plus près de nous est le collier Envol de la collection Dream of a Summer Night de 2004. Il est décoré de deux détails amovibles en forme de papillons: l’un en dentelle de diamant exquise, le second - doublé de rubis sur une maille invisible. Le collier Ruban, qui fait partie de la collection Couture 2004, démontre le degré de flexibilité qui exige des bijoux incroyables. La technologie moderne a permis la sortie d'une nouvelle version du collier Zip avec diamants et pierres précieuses, créé à l'origine en 1954 pour la duchesse de Windsor. Il est maintenant possible d'y installer une fermeture à glissière fonctionnelle.
Les bijoux Van Cleef & Arpels sont connus pour utiliser des pierres de la plus haute qualité. Avec quelle prudence leur sélection est-elle effectuée et où sont-ils achetés?
Toutes les créations immortelles de Van Cleef & Arpels sont rendues possibles par la fourniture de pierres soigneusement sélectionnées provenant des meilleures sources au monde. En fait, notre maison de bijoux n'accepte que 0,5% des pierres précieuses et semi-précieuses soumises par les fournisseurs. La qualité de tous les matériaux est si élevée que nos artisans peuvent assembler en une seule pièce une pierre semi-précieuse telle que la topaze et des pierres précieuses rares, comme le diamant jaune ou rose. Parmi les pierres les plus exceptionnelles, citons le saphir Neela Ranee («Princesse bleue») de 114 carats acheté en Inde par Claude et Pierre Arpels en 1956. Ce saphir est devenu par la suite une partie du collier commandé par Florence Gould.
Aujourd'hui, il est devenu beaucoup plus difficile de trouver des pierres de qualité exceptionnelle, mais nous parvenons néanmoins à acquérir des spécimens uniques par leurs caractéristiques. Nous ne pouvons pas faire de compromis, car Van Cleef & Arpels est également synonyme de bijoux de qualité exceptionnelle.
Lors de l'exposition Art Dubai dans le pavillon Van Cleef & Arpels, un créateur de bijoux venu spécialement des Émirats arabes unis en provenance de Paris a travaillé. Combien de personnes travaillent dans l'entreprise aujourd'hui?
Aujourd'hui, plus de 70 artisans travaillent dans le studio Van Cleef & Arpels près d'une boutique parisienne. En plus des spécialistes qui sont généralement présents dans l'état de l'atelier de bijouterie, il existe également un maître qui crée des modèles de produits futurs. Ce sont particuliers
Les esquisses en trois dimensions constituent l'étape suivante après les dessins sur papier. Van Cleef & Arpels est la seule entreprise de la Place Vendôme à fabriquer de tels modèles en alliage d'étain et en cristal. Le modèle donne une bonne idée de l'apparence de la décoration et vous permet d'éliminer les dernières failles techniques et esthétiques du projet. Lorsque le modèle est approuvé par la direction, les bijoutiers commencent à confectionner les bijoux de base en or ou en platine. Ensuite, les tailleuses de l’atelier préparent les pierres pour la fixation, tout sauf les diamants, qui, en raison de leur dureté, nécessitent un appareil spécial.
Quels produits des collections Van Cleef & Arpels, créés au fil de plus d’un siècle d’histoire, vous paraissent les plus expressifs et directement associés à la Maison Van Cleef & Arpels?
Je dirais que le bijou le plus remarquable est la broche Dragonfly Fairy composée de rubis, d'émeraudes, de diamants roses et de diamants dans un cadre en platine. Il a été fabriqué à New York en 1944 sur ordre de Barbara Hatton, épouse de Keri Grant, du prince Mdivani et d'Igor Trubetskoy. Une fée incroyable et gracieuse est devenue la mascotte de la maison de Van Cleef & Arpels. Depuis lors, il a été répété dans diverses variantes, et il a toujours été populaire auprès des fans de la marque. Ainsi, dans l'une des dernières collections, elle orne le cadran de la montre et couronne également une bouteille de parfums emblématiques de Van Cleef & Arpels. J'aimerais également mentionner la collection Ballet, inspirée des célèbres saisons russes parisiennes de Sergey Diaghilev. Et enfin, un diadème en platine avec 17 diamants en forme de poire, des diamants de taille classique et une taille navette. Ce diadème peut être porté comme un collier. Il a été commandé par Grace Kelly en 1976. La Princesse de Monaco lui confie le mariage de sa fille Carolina avec Philippe Junho en 1978. C’est à partir de là que commence l’amitié de Van Cleef & Arpels avec la Principauté de Monaco. En 1956, la Maison exécuta la première grande commande de fabrication de bijoux pour le mariage de la princesse Grace elle-même et fut proclamée "fournisseur officiel" de la cour princière.
Quelles sont les nouvelles stratégies marketing de Van Cleef & Arpels et quelle est selon vous l’avenir du marché russe?
En 2006, à l’occasion du centenaire de la Chambre, nous avons ouvert de nombreuses nouvelles boutiques de marque à travers le monde, y compris dans les plus grandes villes de Russie et de la CEI. Historiquement, les produits Van Cleef & Arpels ont été achetés par de riches Russes. Aujourd'hui, le marché russe nous semble très prometteur. Je crois qu'en dépit de la récession mondiale, les véritables admirateurs des bijoux Van Cleef & Arpels n'ont pas diminué. Nous recevons de nombreuses commandes de nos clients réguliers, y compris des membres de familles royales, des stars du cinéma et du sport, et nous surveillons la dynamique des ventes de nouvelles collections dans différents pays. Jusqu'à présent, les résultats sont très impressionnants. À l'avenir, nous nous intéresserons à l'Extrême-Orient - Chine, Hong Kong, ainsi qu'à l'expansion du réseau de boutiques dans les pays du Moyen-Orient. Pendant quelque temps, nous observerons peut-être la situation et n’ouvrirons pas de nouveaux magasins, mais je ne doute pas que, grâce à la créativité et au dévouement des employés de la société, notre maison de joaillerie sera splendide pendant plus d’un siècle.
Merci Nicolas. En attendant de nous revoir.
