Maîtres de l'illusion

NÉON PUBLICITÉ C'EST 105 ANS CETTE ANNÉE. LA PUBLICITÉ AU LARGE SIGNIFIE DÉJÀ MOINS DE MILLE ANS. ENCHANTING, PAS TOUJOURS OUVERT, LACONIC ATTENTIVE, PARTICIPATION ATTEINTE, PARTICIPANT, L'ANNONCE DE PUBLICITÉ EST DÉJÀ DEVENUE UN ART, LA SCIENCE, LA PROPAGANDE ET L'ENTREPRISE PROFITABLE.

Il n'y avait aucune publicité dans les anciennes muses anciennes: le dieu Hermès, chaussé de sandales à ailes, était responsable du commerce, et l'approvisionnement en vin et en olives de cette époque n'avait pas encore besoin de stimulation supplémentaire. Mais même alors, des hérauts ont commencé à apparaître sur les places de la ville, notifiant les manifestations des initiatives des dirigeants, ainsi que des festivals sportifs, religieux et autres. Les ménestrels et les troubadours du Moyen Âge ont ajouté au répertoire des annonces de tournois privés, glorifiant la valeur des chevaliers et les vertus qui ont motivé leurs exploits de belles dames. La performance de Lady Godiva (Coventry, 1040), qui a marqué l'histoire, peut également être considérée dans une certaine mesure comme une auto-propagande d'une position sociale. Mais la véritable publicité s'est déroulée un peu plus tard, avec le développement des médias.

Avec l'avènement de l'imprimerie de Johannes Guttenberg dans les monastères européens, les premières annonces sont apparues. Le premier recensé par des historiens (Londres, 1472) a été posté aux portes des églises et a rapporté la vente de livres de prières. Pendant longtemps, seuls les livres ont servi d'objets de publicité européenne, mais cela n'a pas pu durer éternellement. Ayant reçu une autorisation royale d'ouvrir le premier bureau d'information et de créer le premier journal La Gazette (Paris, 1631), Theofrast Renodot est considéré comme le père officiel de la publicité et du journalisme. Des articles lui ont été écrits par Louis XIII et le cardinal de Richelieu, des annonces de parisiens pauvres ont été acceptées gratuitement.

Moins de cent ans plus tard, Vedomosti, publié en Russie à l'initiative de Pierre le Grand, publiait un article vantant la «station balnéaire des eaux martiales», bénéfique pour la santé et donc visité par les gens de la classe supérieure.

Le 19ème siècle, qui a engendré la communication ferroviaire, le télégraphe, la photographie, un moteur à combustion interne et bien plus encore, a été proclamé la prochaine étape de l'évolution du développement de la publicité. Les annonces dans les journaux de nouveaux produits exclusifs sont désormais accompagnées de photographies pour plus de crédibilité. Exaltant les marchandises devant des concurrents, les compositeurs des textes (y compris Edgar Alan Poe lui-même) n’ont pas épargné le mot rouge et, au début du siècle prochain, Herbert Wells a essentiellement exprimé l’objet du sujet: "La publicité est un mensonge légitime". Curieux, c'est le développement ultérieur de l'histoire avec la participation de Wells et de la publicité.

Lorsque la radio est devenue à la mode (à partir des années 1920, elle était occupée par la publicité en tant que nouveau média prometteur), le réalisateur américain Orson Welles, du même nom que le célèbre écrivain britannique de science-fiction et ami Lénine, a décidé de le mettre sur War of the Worlds sur CBS.

À Halloween 1938, les artistes du Mercury Theatre on the Air abordèrent la tâche avec beaucoup de créativité. Les informations sur les Martiens qui ont atterri dans le New Jersey ont été transmises sous la forme de nouvelles et de reportages "tirés du lieu des événements", toutes les publicités ont été supprimées pour des raisons de fiabilité. Comme vous le savez, le résultat a été la panique de plusieurs millions de dollars de la population, les poursuites qui ont suivi contre la station de radio pour dommages moraux et matériels, et… l’un des premiers «sponsors de la tomate». La société Campbell Soup, qui a calculé l’impact du programme sur les auditeurs de la radio, a payé les émissions de Mercury Theatre on the Air un an et demi à l’avance.

VALEUR ARTISTIQUE

Une affiche publicitaire de la même marque de soupe Campbell en 1962 porte le nom et la fortune du peintre américain Andy Warhol. Ce n'était pas le premier artiste à qui la publicité donnait une chance de gagner sa vie et de gagner une reconnaissance mondiale. Henri Toulouse-Lautrec, Niko Pirosmani, Alphonse Mucha, Léo Bakst, Vladimir Mayakovsky - la publicité les a fournis et ils ont, à leur tour, fait de l'art. Au début du XXe siècle, les inventeurs techniques ont été ajoutés à la liste des bénéficiaires de la publicité.

En 1908, l'avion des frères Wright dans le ciel au-dessus de Manhattan portait une affiche sur l'aile d'une nouvelle comédie musicale de Broadway. L'attention des passants pour la publicité aérienne a également été attirée par des journalistes spécialement embauchés qui se dirigent vers le haut.

La vitesse et l'altitude, au-dessous desquelles il était déjà dangereux de descendre l'avion, ont rendu la publicité illisible. À cette époque, les ballons et les dirigeables étaient considérés comme des supports publicitaires plus productifs. Cependant, dans les années 1920, une nouvelle technologie de signalisation de remorquage est apparue aux États-Unis - des bannières attachées à la queue d'un avion. En 1922, le pilote britannique Jack Savage proposa l'utilisation de bombes à fumée colorées pour la "calligraphie céleste". Son idée de la même année a été réalisée par un collègue, le capitaine de la Royal Air Force, Cyril Turner. Le 28 novembre 1922, à 3 km au-dessus de Times Square à New York, il écrivait: "Bonjour, États-Unis. Appelez Vanderbilt 7200." Dans les années 1930, des avions peignaient activement le ciel sur tout le territoire des États d'Amérique du Nord, de la côte est à l'ouest. Pepsiko a particulièrement bien réussi dans ce type de publicité, qui poursuit d'ailleurs sa campagne d'écriture de ciel à ce jour.

MOTEUR COMMERCIAL, DÉMARREUR DE MODE

Les concepteurs d’avions, les chimistes et les ingénieurs ont apporté les dernières avancées scientifiques en matière de publicité. Les hommes d’affaires les plus prospères dans ce domaine ont fait de la publicité une science. Après avoir breveté des enseignes au néon en 1910, le parisien Georges Claude a déterminé l’aspect nocturne des capitales mondiales et de leurs architectes dominants, telles que la tour Gustav Eiffel ou l’Empire State Building. À leur tour, David Ogilvy, Leo Barnett et Raymond Rubikam, qui ont réussi à créer des agences de publicité spécialisées (les premiers à revendre de manière rentable des bandes de journaux achetées à l'avance), ont jeté les bases du secteur de la publicité, énoncé des règles et des normes. Grâce à leur succès dans la promotion de nouveaux produits, il est devenu évident pour tout fabricant que son entreprise n’avait rien à faire sans publicité.

Après la radio et la dépendance à la publicité, la télévision est devenue un terrain d’expérimentation. La première vidéo promotionnelle au monde d'une durée de 10 secondes sur la société américaine Bulova Watch a été diffusée en juillet 1941, et l'avènement du terme feuilleton doit son histoire aux sponsors de la publicité, Procter & Gamble et Colgate-Palmolive. Le terme "spam" est entré en usage avec le classement de la troupe de bandes dessinées "Flying Circus Monty Python", qui travaillait pour l’armée de l’air dans les années 1970, et le clip vidéo le plus cher de l’histoire est paru en 1984. Il a été tourné par Ridley Scott, coûtant 900 mille dollars et une minute et demie annoncée sur l’ordinateur Apple Macintosh.

Épuisé par les pauses publicitaires, le spectateur s’enfuit au cinéma, mais il est rapidement retrouvé dans le noir. L’exemple le plus frappant de ce que l’on appelle le placement de produit au cinéma est le film «Man and Woman» de Claude Lelouche, qui, en 1968, faisait la promotion de deux modèles Ford en même temps pour le marché européen. Cependant, la série James Bond a commencé à le faire beaucoup plus tôt, avec la sortie du film "Doctor Know" en 1962. Une montre, une marque d'un atelier de couture, une voiture, pour laquelle le propriétaire d'Aston Martin Lagonda, David Brown, a longtemps payé. Mais tout cela était, pour ainsi dire, un développement horizontal. Les véritables progrès verticaux et verticaux ont commencé dans les années 1980.

Exposition "Design 007: Le 50ème anniversaire du style James Bond "aura lieu pour la première fois à Dubaï du 14 novembre 2016 au 13 février 2017. L'exposition mettra en vedette des gadgets emblématiques, des costumes rares et des accessoires qui ont été impliqués dans la série de blockbusters cultes. Les visiteurs apprécieront un voyage à travers dix sections du Bondian: du “Doctors Know” à “007: Spectrum”. L'extension ANNEXE du gratte-ciel de Burj Khalifa a été choisie comme site principal.

Spectacles de manteaux de bras, des héritiers d'affiche

Suivre l’historique des logos de marques renommées est un plaisir particulier. Les racines de ces emblèmes et de ces monogrammes remontent au profond Moyen Âge - l'ère de l'émergence de la production en atelier. Appelant des clients (pas toujours alphabétisés), un forgeron a suspendu un fer à cheval au-dessus de l’entrée, un saucisson - jambon doré, un boulanger - un bretzel décoré d’une couronne, évoquant la qualité "royale" des produits. Les premiers signes de la ville contenaient d'autres éléments de l'héraldique chevaleresque et aristocratique, symbolisant l'honnêteté du maître ou appartenant aux fournisseurs de la maison impériale. Ces traditions ont évolué au fil du temps, mais leur trace sur les logos de sociétés opérant dans le secteur du luxe semble aujourd'hui tout à fait appropriée.

BENTLEY. La lettre "B", encadrée par des ailes, est un hommage au fondateur de la marque Walter Owen Bentley et à l'époque où il travaillait. Ensuite, les ailes des emblèmes de la voiture symbolisaient la puissance des moteurs et une vitesse comparable à celle du vol. En outre, dans la première moitié du XXe siècle, les chemins de la conception automobile et aéronautique étaient souvent liés, notamment Bentley, dont le moteur était destiné au chasseur Spitfire, avait considérablement aidé la Royal Air Force pendant la Seconde Guerre mondiale.

LOUIS VUITTON. Le monogramme LV a été créé par le fils du fondateur de la marque Louis Vuitton à des fins purement utilitaires: étiqueter les bagages des clients pour éviter toute confusion sur la route. A Paris, un motif bariolé-beige a été immédiatement baptisé «échiquier». Après de nombreuses années, les sacs et valises Louis Vuitton sont également difficiles à confondre avec d’autres bagages, malgré l’abondance de faux.

FERRARI. L'étalon noir de l'emblème Ferrari est l'écusson du comte italien Francesco Baracca, un héros pilote de la Première Guerre mondiale. Barakka a décoré son avion avec un blason familial et il est mort à la barre. À cette époque, les voitures Enzo Ferrari équipées d'un moteur 12 cylindres d'un litre et demi étaient déjà en tête des courses européennes. Une fois que le concepteur de la voiture et la mère du pilote héros se sont rencontrées, Mme Baracca lui a suggéré d'utiliser le blason de la famille comme emblème de la voiture, croyant qu'il apporterait de la chance à Enzo.

ROLEX. La couronne du logo de la marque horlogère suisse, fondée en 1905 à Londres par deux Allemands, illustre de manière convaincante la genèse des panneaux de signalisation des guildes européennes et le slogan de l'entreprise: «Les rois dans toutes les entreprises». La première montre-bracelet, le premier boîtier étanche, le premier remontage automatique - toutes ces innovations anticipaient le prestige de posséder une montre de précision de classe A, généralement attribuée aux garde-temps de marine.

LAMBORGHINI. Le taureau sur l'emblème Lamborghini symbolise non seulement le signe du zodiaque du fondateur de la société Ferruccio Lamborghini, mais également sa passion pour la corrida. Le nom du célèbre taureau espagnol dans les années 1970, qui a résisté à 28 coups du sabre du matador, est maintenant immortalisé dans le modèle Lamborghini Murciélago.

VERSACE. Selon la mythologie grecque, la méduse Gorgone était un monstre aux cheveux de serpent, capable de se transformer en pierre si on le regardait. Une autre interprétation a décrit Medusa comme une beauté fatale. En le plaçant sur le logo de son entreprise, le couturier Gianni Versace a voulu souligner le pouvoir de l'art, son attrait et ses racines historiques remontant à l'Antiquité. "Un amoureux de Méduse ne pourra pas lui échapper", a déclaré le concepteur une fois prophétiquement.

ROLLS-ROYCE. Le célèbre emblème de voiture est né grâce au roman de Lord John Douglas Montague avec sa secrétaire Eleanor Thornton. Dans le cadre de la promotion de la marque Rolls-Royce sur le marché, Lord Montague a proposé de faire de son collègue sculpteur Charles Sykes une figure de radiateur à la mode à cette époque. Mme Thornton a expliqué que Sykes travaillait à la manière d'ardeco. Une silhouette ailée est alors apparue dans le monde entier sous le nom de "Spirit of Ecstasy".

CHANEL. Le monogramme des deux sacs à main rappelant la serrure d’un miroir de femme, C, selon Coco Chanel elle-même, a été inspiré par des souvenirs d’enfance. Elle reproduit les détails du vitrail de l'église que la jeune fille a vu de sa fenêtre dans l'abri Aubazine, où elle a passé la plus grande partie de son enfance.

ONZE MUSÉE

En 1984, le film "Love and Aerobics" du réalisateur canadien Lawrence Dane est sorti sur les écrans de cinéma du monde, y compris l'URSS. Le cinéma (franchement, médiocre, en comparaison avec l'image contemporaine «L'amour et les pigeons») a non seulement façonné la vision du monde de Jane Fonda et - pendant de nombreuses années - une chaîne de télévision moscovite proposant des émissions musicales matinales de filles en maillot de bain avec collants, mais aussi encore Le petit ami positif du protagoniste, un joueur de football professionnel, est arrivé à une date dans une jeep de l'armée désaffectée, ce qui devrait, selon l'idée du réalisateur, symboliser sa simplicité et son manque de rigueur. Presque immédiatement après la sortie du film, la popularité des SUV (consommant beaucoup de carburant et pratiquement inutiles en milieu urbain) a rapidement augmenté dans le monde entier, ce qui a obligé les constructeurs automobiles à introduire de toute urgence des changements radicaux dans la gamme de modèles. Il ne s’agit pas seulement du succès de la publicité indirecte dans la création d’un nouveau type de voiture. En faisant de la publicité, involontairement et complètement par hasard, elle a beaucoup mieux réussi - à reformater l’esprit du public cible pour une mise en œuvre durable, des décennies à l’avance, d’une autre illusion.

En 1988, le film "Minion of Fate" du même maître des placements de produits, Claude Lelyusha, faisait la même blague avec un téléphone portable et, au passage, en rétrogradant. Retiré en faveur des safaris et des régates africaines en Afrique, le personnage principal, interprété par Jean-Paul Belmondo, conseille à son adjoint (et probablement son successeur) d'utiliser le téléphone sans fil, alors encombrant, comme l'un des principaux outils du succès de l'entreprise.

Après des expériences réussies dans la modélisation de la réalité artificielle, les dieux de la publicité se sont lancés dans une mission de sauvetage. Si les jeeps et les téléphones portables civils étaient des produits fondamentalement nouveaux et passaient au stade expérimental du marché, les montres mécaniques suisses, dont la production artisanale avait été fondée au XVIe siècle sur les pentes des Alpes par les fugueurs Huguenots, étaient déjà au bord de l'extinction au troisième quart du XXe siècle. Un mouvement à quartz plus précis et moins coûteux, suivi d'indications électroniques, rendait pratiquement inutiles les accolades et les galets manuels lourds. Au début des années 1980, la plupart des marques légendaires mais en faillite ont été achetées à bas prix par la firme Swatch.

L'adoption massive de téléphones portables avec affichage de l'heure, chronomètre, calendriers et alarmes a poussé la montre encore plus loin dans le passé. Mais ici la publicité est intervenue, transformant rapidement en un outil de travail fonctionnel une mécanique suisse coûteuse en un bijou pratiquement unique pour les hommes.

Le pendule a de nouveau basculé, microscopique, seuls les elfes ont entendu tourner les engrenages, un tourbillon mystérieux, que seuls des spécialistes étroits connaissaient avant le début de la campagne publicitaire. Le boom horloger des années 2000 ramena les marques suisses à leur gloire et à leur puissance d'antan, récompensant généreusement les éditions les glorifiant.

Aujourd'hui, la publicité, onzième muse du panthéon des arts et des sciences après le film, continue de maîtriser les nouvelles technologies permettant d'influencer l'esprit humain. Ce n’est même pas la 25ème trame (à propos, c’est un mythe), mais la neurostimulation, basée sur l’examen du cerveau par imagerie par résonance magnétique et électroencéphalographie. Probablement, dans un avenir proche, en achetant un casque doté de capteurs cérébraux si pratique pour la communication, les jeux et le contrôle des transports, nous commencerons à ressentir les effets d'une publicité beaucoup plus efficace et segmentée de manière optimale. Mais même alors, fort probablement, cela ne deviendra pas un sujet de grave préoccupation. Après tout, l’essentiel pour la plupart d’entre nous n’est pas l’opportunité de l’achat, mais le plaisir que nous éprouvons à l’acquérir.

La publicité a toujours suscité des sentiments contradictoires chez les téléspectateurs, mais c’est d’abord la caractéristique de presque tous les actes artistiques forts.Deuxièmement, les annonceurs eux-mêmes divisent conditionnellement leurs produits en «art pur» capable de vendre, destiné par exemple à une exposition annuelle à Cannes. Mais si la publicité ne commence pas soudainement, nous ne reconnaîtrons pas nos villes, nous ne nous arrêterons plus dans la mode, la gastronomie et la médecine, et la vie perdra son système d’images bien connu. Les Londoniens de souche sont habitués à gronder le brouillard et Saint-Pétersbourg - la pluie. Mais essayez de persuader ces personnes de changer le climat - et elles se défendront pour défendre leur identité.

Texte: Dmitry Konstantinov